隨著市場化競爭愈發(fā)激烈，國內(nèi)制造業(yè)登頂全球第一寶座，我們從外部和內(nèi)部同時進入了“卷”時代，以前雖然也卷，但是卷的范圍還有局限性，以消費品為主，但隨著外貿(mào)受阻，中美貿(mào)易戰(zhàn)打響，“卷”的范圍逐步擴大，以定制化半成品、零部件的工業(yè)品領(lǐng)域也加入這場“卷”戰(zhàn)。
工業(yè)品領(lǐng)域以往是以訂單制的大客戶銷售模式，基本上就是依托于人脈、資源、渠道等市場要素，尋找到一個或幾個下游大客戶，通過大客戶下訂單的方式進行生產(chǎn)供給，滿足客戶需求。這種生產(chǎn)經(jīng)營模式?jīng)Q定了客戶受眾很有限，可能行業(yè)里也就那幾個，兩只手都能數(shù)的過來，不像標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的消費品面向無數(shù)的消費者，所以企業(yè)對品牌建設(shè)工作也不太重視，甚至很多企業(yè)都認為自己是一個OEM代工廠要什么品牌？而現(xiàn)實打臉來的太快，還沒等大多數(shù)企業(yè)反應(yīng)過來，“卷”時代來臨，有品牌的企業(yè)在市場更具競爭力，在市場化程度越來越高的當(dāng)下，企業(yè)也從原來的拼人脈、拼產(chǎn)品、拼價格轉(zhuǎn)變?yōu)槠磳嵙?、拼服?wù)、拼品牌，品牌建設(shè)成為越來越多工業(yè)企業(yè)提升競爭優(yōu)勢重要選擇。
一、toB工業(yè)品領(lǐng)域為什么要進行品牌建設(shè)？
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷成熟，無論是消費品還是工業(yè)品，品牌效應(yīng)正在日益突顯。品牌承載著企業(yè)榮譽、經(jīng)濟實力、企業(yè)價值觀等諸多內(nèi)容，是市場經(jīng)濟中企業(yè)生存與發(fā)展的象征和重要標(biāo)志，品牌建設(shè)與戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)最有成效最成功的戰(zhàn)略之一，當(dāng)前各行各業(yè)競爭異常激勵，企業(yè)之間的差異化競爭越來越小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢？品牌建設(shè)將成為最重要的手段之一，唯有建立其強大的品牌競爭優(yōu)勢，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。
品牌是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)對外輸出價值的重要武器，品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌策劃等諸多內(nèi)容。其建設(shè)過程是一個漫長的過程，而非一蹴而就，是通過長期的積累與拼殺循序漸進而成的，隨著品牌作用的逐步突顯，中國制造業(yè)在全球范圍內(nèi)的影響力不斷擴大，整個中國將進入“品牌時代”，未來中國品牌即為世界品牌已成為越來越多人的共識，如何構(gòu)建起自身的強大品牌，建立起系統(tǒng)的品牌管理體系已刻不容緩！
二、我們工業(yè)品領(lǐng)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀及誤區(qū)
對品牌建設(shè)的認識高度不夠：對于近幾十年經(jīng)歷快速成長的企業(yè)，更多關(guān)注的是產(chǎn)品的市場認可和生產(chǎn)過程的降本增效，而并沒有認識對企業(yè)的核心競爭力來自于品牌價值，尚未從規(guī)?；a(chǎn)轉(zhuǎn)變到品牌運作的高級經(jīng)營階段，即使意識到品牌的重要性，也僅僅是簡單的做做廣告，還談不上品牌經(jīng)營。
對品牌及品牌建設(shè)的概念模糊：大多數(shù)企業(yè)對品牌的基本概念和內(nèi)涵理解還停留在創(chuàng)名牌階段，認為品牌就是一個讓人們記住的標(biāo)識而已，而不知道其不止是讓人們記住的標(biāo)識，更是對于品牌價值和品牌內(nèi)核的延伸，是客戶對于品牌精神的認可，對于品牌特質(zhì)的認同；另一方面把品牌建設(shè)等同于設(shè)計一套具有特色、美觀、識別度的VI、CI體系，把品牌建設(shè)簡單理解為投入巨資打廣告的過程。
缺乏對品牌的戰(zhàn)略性管理與規(guī)劃：品牌建設(shè)過于隨意性，請一些品牌策劃機構(gòu)，甚至廣告公司設(shè)計一些品牌形象標(biāo)識，搞一堆郎朗上口的廣告宣傳語，做一些品牌平面廣告，拍一些宣傳視頻等就認為是做了品牌建設(shè)工作，其不知品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性、長期性的戰(zhàn)略工作，除了品牌設(shè)計、策劃等基礎(chǔ)工作外，還要建立起一套相應(yīng)的品牌使用、監(jiān)督、管理、維護的品牌責(zé)任機制，以及與企業(yè)內(nèi)部管理、文化建設(shè)、員工發(fā)展等相配套的內(nèi)部管理體系，形成對品牌經(jīng)營的近期計劃和遠期規(guī)劃。
缺乏對品牌經(jīng)營和管理的專業(yè)人才：因為對品牌認識高度不夠及相關(guān)概念的不清晰，企業(yè)往往在品牌管理上也缺乏相關(guān)專業(yè)的人才，很多企業(yè)把內(nèi)部廣告、策劃、營銷類的人員認為是品牌方面的專業(yè)人才，其實不然，這些人才雖然在品牌建設(shè)過程中不可獲取，但大多不具備深入的品牌經(jīng)營的理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實際管理的經(jīng)驗，企業(yè)仍面臨品牌管理專業(yè)人才的缺乏。
三、對工業(yè)品領(lǐng)域品牌建設(shè)的幾點建議
品牌建設(shè)的路徑必須要遵循好產(chǎn)品（體會）—好服務(wù)（體驗）—好理念（認知）—好形象（認可）—好宣傳（認同）—好品牌（心智占領(lǐng)）的基本邏輯，以產(chǎn)品和服務(wù)打造客戶的優(yōu)質(zhì)體驗，以品牌理念讓客戶知道我們的價值主張，以獨特的品牌形象打造差異化的品牌理解，讓多觸點的品牌傳播擴大影響范圍，最終實現(xiàn)品牌對客戶的心智占領(lǐng)。要打通品牌建設(shè)的這個基本邏輯，需要根據(jù)工業(yè)品領(lǐng)域特征做好以下幾點：
（一）打開全球視野，樹立國際化品牌建設(shè)目標(biāo)。中國制造業(yè)已成為世界制造業(yè)的標(biāo)桿，這是我們改革開放40多年來的偉大成就，未來中國制造代表的世界最先進的生產(chǎn)力，能在國內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者也必然會是世界的領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者。因此，在樹立品牌建設(shè)目標(biāo)時，要高舉高打，直接樹立起國際化品牌的建設(shè)目標(biāo)，這不是好高騖遠，試想一下在工業(yè)品領(lǐng)域有幾個企業(yè)不參與國際競爭？既然已經(jīng)都在國際化市場這個圈內(nèi)，我們的品牌建設(shè)目標(biāo)不應(yīng)該就是全球性的嗎？
（二）優(yōu)化創(chuàng)新“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，提升客戶感知體驗。以前在工業(yè)品領(lǐng)域，企業(yè)把重點放在產(chǎn)品上，如何打磨好的產(chǎn)品，如何降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)考慮最多的事，現(xiàn)在的競爭模式僅僅提供好的產(chǎn)品已遠遠不夠，好產(chǎn)品是底線，而更多的是拼誰的服務(wù)做的好，要深刻洞察客戶需求，客戶要的不是一個冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個完美的解決方案，“產(chǎn)品+服務(wù)”的組合方式才是未來的主流，華為為何在全球市場的發(fā)展都能讓美國所忌憚，只是因為它技術(shù)先進搶了美國人的蛋糕么？那華為在還沒有掌握科技話語權(quán)時是如何搶占國際市場的，其實就是在產(chǎn)品不落后的情況下—拼服務(wù)，時時刻刻站在客戶的立場上，幫助客戶去解決他所頭疼的問題，產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶對于品牌感知體驗的第一關(guān)，這一關(guān)客戶認可了，才能再談品牌建設(shè)的事。
（三）從內(nèi)部文化基因和外部客戶需求的兩個方面出發(fā)，尋找品牌價值。以往我們定義品牌價值更多關(guān)注的是產(chǎn)品的賣點、客戶的需求等外部因素，外部因素對于品牌價值來講很重要，是客戶感知品牌的重要載體。但同時忽略內(nèi)部基因?qū)τ谄放苾r值的影響，會造成口號我們提的非常響亮，企業(yè)內(nèi)部資源和文化無法匹配，口號是口號，該怎么做還是老樣子，這樣反而使我們對外的品牌價值承諾無法及時有效兌現(xiàn)，不斷傷害品牌本身。
（四）品牌理念要突顯出對品牌價值的體現(xiàn)。品牌理念是對品牌價值的內(nèi)涵和外延的進一步清晰闡述，品牌理念體系的構(gòu)建應(yīng)該緊緊圍繞品牌價值，將品牌價值對不同受眾群體的系統(tǒng)表述，而不是追求幾個高大上的詞或短語，或是搞幾段文采飛揚的句子，價值、價值、價值，重要的事情說三遍，品牌理念就是要突出品牌的價值，沒有價值品牌也就沒意義了。
（五）品牌形象塑造既要關(guān)注有形的形象，更要關(guān)注無形的形象。何為有形的形象，就是BI、CI的設(shè)計，也就是品牌外化的標(biāo)識、風(fēng)格、調(diào)性。以往我們在品牌形象塑造過程中過于關(guān)注外化的品牌形象，在品牌形象設(shè)計上花費了大量的精力和資源，當(dāng)然這個重要嗎？很重要！因為人就是視覺動物，人只有親眼看到一些吸引自己的東西才會產(chǎn)生興趣，因此有形形象設(shè)計是人對品牌差異化特征感知的重要來源。雖然重要，但不是全部，無形的品牌形象同等重要，甚至更重要，何為無形的品牌形象？人們評價一個人的品德時常講一句話“不看你怎么說，要看你怎么做”，其實這就是品牌的無形形象，品牌承諾是否兌現(xiàn)，對于社會責(zé)任的承擔(dān)和履行，對于危機事件的處理等等，尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的品牌建設(shè)，普通大眾是沒有機會體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的，對于你的感知可能更多的時候就是你塑造出來的公眾形象了。
（六）品牌建設(shè)要做好長期規(guī)劃，切記不能急于求成。品牌的建立是一個長期積累，逐步沉淀的過程，一個好品牌的建立可能需要十年、數(shù)十年的過程，因此品牌建設(shè)就是對這一目標(biāo)的持續(xù)堅持。我們也經(jīng)常聽到或看到一個品牌在投入巨大的財力、人力、物力后，短短幾年就迅速崛起，但這種方式無異于無根之木、無源之水，往往無法持久，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。而且，作為工業(yè)品領(lǐng)域，不同于消費品，客戶用你的產(chǎn)品是要來服務(wù)他的客戶的，他的客戶也可能不是最終客戶，所以這個體驗的傳導(dǎo)鏈條很長，你無法像面膜一樣賣給消費者，好用就是好用，不好用就是不好用，立馬會有反饋。因此，品牌建設(shè)要做頂層設(shè)計，更要做好長期規(guī)劃。
作者：漢哲咨詢集團 楊霆輝
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