擴(kuò)張型戰(zhàn)略是一種以擴(kuò)張為導(dǎo)向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、采用新的生產(chǎn)管理方式、擴(kuò)充員工數(shù)量，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率的積極性戰(zhàn)略范式。
擴(kuò)張型戰(zhàn)略是一種積極、主動(dòng)的進(jìn)攻型戰(zhàn)略方式，也是企業(yè)取得絕對(duì)市場(chǎng)地位的重要階段。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都必然要經(jīng)歷長(zhǎng)短不一的戰(zhàn)略擴(kuò)張期，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說，只有擴(kuò)張型戰(zhàn)略才能不斷擴(kuò)大規(guī)模，使企業(yè)從弱小階段發(fā)展成為實(shí)力雄厚的大企業(yè)。實(shí)施擴(kuò)張型戰(zhàn)略有利于擴(kuò)大企業(yè)自身價(jià)值，增加市場(chǎng)份額和財(cái)富積累，可以使企業(yè)獲得新的機(jī)會(huì)，避免組織老化，創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率與效益，可以使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。尤其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取緊縮戰(zhàn)略的時(shí)期，采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略的企業(yè)很可能超越對(duì)手，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多數(shù)企業(yè)傾向于采用擴(kuò)張戰(zhàn)略，其原因在于：在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，擴(kuò)張是一種求生的手段，企業(yè)家強(qiáng)烈的發(fā)展欲望推動(dòng)企業(yè)不斷擴(kuò)張。不斷的擴(kuò)張能夠創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，可以使企業(yè)利用經(jīng)驗(yàn)曲線或規(guī)模效益降低成本，從而具備更強(qiáng)的生存能力。
采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略的企業(yè)，必須進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，客觀評(píng)估企業(yè)的自身資源、能力及文化。
首先，良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)往往是擴(kuò)張型戰(zhàn)略成功的必要條件，在選擇擴(kuò)張型戰(zhàn)略之前，必須對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)做細(xì)致分析，必須分析戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況。同時(shí)，企業(yè)要實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，就必須從環(huán)境中獲得更多的資源，因此，要對(duì)國(guó)家政策導(dǎo)向進(jìn)行深入的研究，確保戰(zhàn)略符合政策、法規(guī)和條例的要求。
其次，企業(yè)必須有能力獲得充分的資源滿足擴(kuò)張型戰(zhàn)略的要求。采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略需要較多的資源投入，因此，從企業(yè)內(nèi)部和外部獲得資源的能力就顯得十分重要。這里的資源是一個(gè)廣義的概念：既包括通常意義上的資本資源，也包括人力資源、信息資源等。在資源評(píng)價(jià)的過程中，企業(yè)必須問自己一個(gè)問題：“如果企業(yè)在實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略的過程中由于某種原因暫時(shí)受阻，企業(yè)是否有能力保持競(jìng)爭(zhēng)地位、維持正常運(yùn)營(yíng)？”如果回答是肯定的，那說明企業(yè)具有充分的資源儲(chǔ)備以實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，反之則需要慎重。
再次，判斷擴(kuò)張型戰(zhàn)略的適用性還要分析企業(yè)文化。如果一個(gè)企業(yè)的文化偏向保守，擴(kuò)張型戰(zhàn)略的實(shí)施就要克服文化的阻力。當(dāng)然，企業(yè)文化也并非一成不變，積極高效的企業(yè)文化培育也必須以企業(yè)戰(zhàn)略為依據(jù)。但是，必須要看到，企業(yè)文化不匹配可能會(huì)給擴(kuò)展性戰(zhàn)略的實(shí)施帶來一定的成本。
最后，企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張型戰(zhàn)略時(shí)，需要注意的是：在采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略獲得初期的效果后，企業(yè)要避免盲目發(fā)展，不僅要注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場(chǎng)占有率等問題，也要持續(xù)注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，關(guān)注自身管理水平、管理者能力，避免出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂。
亞馬遜公司擴(kuò)張型戰(zhàn)略案例分析
成立于1994年的亞馬遜，當(dāng)初只是一個(gè)久陷虧損、頗受爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)書店，在其成立7年后的2001年才首次實(shí)現(xiàn)盈利。而事實(shí)上，亞馬遜在長(zhǎng)年負(fù)收益的表面下，卻一直穩(wěn)健發(fā)展，不斷強(qiáng)化其市場(chǎng)地位和份額。在圖書領(lǐng)域，它首先擊潰了美國(guó)傳統(tǒng)連鎖書店巨頭Borders，并使另一對(duì)手巴諾（Barnes&Noble）舉步維艱。在家用電器領(lǐng)域，它先使領(lǐng)袖之一的電路城電器公司（Circuit City）破產(chǎn)，后逼迫百思買（Best Buy）不斷縮小其零售店規(guī)模。亞馬遜還全面挑戰(zhàn)沃爾瑪，使這家全球零售業(yè)巨頭在美國(guó)本土的銷售額一連下滑九個(gè)季度。
圖：亞馬遜集團(tuán)產(chǎn)品線圖解
多年來，亞馬遜并不滿足于電子商務(wù)領(lǐng)域，而是放眼全球的電子商務(wù)潮流，積極、持續(xù)地進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。首先，從網(wǎng)上書店擴(kuò)張為網(wǎng)上綜合零售店，并在此過程中成功擊敗諸多對(duì)手。在此基礎(chǔ)上，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果。包括：與多位知名作家簽約，獨(dú)家出版其作品，收購(gòu)網(wǎng)上鞋店Zappos和網(wǎng)上嬰兒用品店Diapers等多家企業(yè)。在商品流通環(huán)節(jié)，亞馬遜則逐步縮短其配送周期，從2005年開始，它向用戶提供兩天即達(dá)的快遞服務(wù)Amazon Prime（年費(fèi)79美元），在某些地區(qū)（如：西雅圖），亞馬遜還嘗試食品、菜蔬當(dāng)天送貨。
不滿足于此，亞馬遜早在2004年就意識(shí)到移動(dòng)平臺(tái)的重要性，在同年設(shè)立了高度保密的硬件研發(fā)中心Lab126。經(jīng)過多年研發(fā)，在2007年推出電子書，而后在2010年成功推出暢銷產(chǎn)品Kindle Fire。與其他平板電腦生產(chǎn)企業(yè)不同，Kindle Fire小巧、便宜（199美元），簡(jiǎn)單易用，亞馬遜所理解的平板電腦更貼近用戶的需求。更重要的是，Kindle Fire大幅度改動(dòng)了安卓系統(tǒng)，使硬件、內(nèi)容和服務(wù)三位一體、高度融合，從而成為多元化的用戶消費(fèi)與服務(wù)平臺(tái)。正因?yàn)榇?，Kindle Fire成為iPad的第一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者。而傳統(tǒng)硬件商，如惠普的TouchPad，摩托羅拉的Xoom，RIM的PlayBook，因?yàn)殄e(cuò)誤的理念，在平板電腦的競(jìng)爭(zhēng)中都已經(jīng)銷聲匿跡。
亞馬遜率先開拓云計(jì)算領(lǐng)域，推出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)（Amazon Web Services，簡(jiǎn)稱AWS），這是亞馬遜最關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措。AWS向其他商家提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，使它們可以低成本、高速度地在亞馬遜平臺(tái)上建立各自需求的應(yīng)用軟件和服務(wù)。2010年，亞馬遜推出云計(jì)算軟件開發(fā)工具包，極大地縮短了軟件開發(fā)時(shí)間。目前，亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)已經(jīng)贏得了諸多重要用戶，包括微軟、林登實(shí)驗(yàn)室（Linden Lab）和極具潛力的下一代搜索器公司Powerset等都在租用亞馬遜的云端存儲(chǔ)服務(wù)，以加快其軟件下載或增強(qiáng)其計(jì)算能力。
在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜不但生存下來，而且活的很好，其成功經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為：
首先，亞馬遜能夠未雨綢繆，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)商機(jī)并全力投入，如進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)、云計(jì)算等領(lǐng)域；
其二，亞馬遜敢于變革，不斷調(diào)整自身以適應(yīng)快速變化的環(huán)境。亞馬遜一直以來都在主動(dòng)對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行變革，如：從網(wǎng)絡(luò)書店演變?yōu)榫C合零售商、推出移動(dòng)硬件平臺(tái)，等等；
其三，亞馬遜在研發(fā)投入上不遺余力，而且敢于冒險(xiǎn)，它曾經(jīng)給予硬件研發(fā)提供無上限的資金支持。
最后，亞馬遜具有獨(dú)特的文化。亞馬遜具有進(jìn)攻性，時(shí)刻在尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)并主動(dòng)出擊，但卻極具耐心和低調(diào)，在進(jìn)入的所有領(lǐng)域步步為營(yíng)、穩(wěn)打穩(wěn)扎，這充分反映出了它源于零售業(yè)的穩(wěn)健務(wù)實(shí)的企業(yè)性格。
掃描二維碼關(guān)注漢哲微信公眾號(hào)，查看更多資訊
