2017年10月25日晚間，麥當(dāng)勞改名事件幾乎引得全網(wǎng)狂歡。麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國(guó)總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(mén)(中國(guó))有限公司”。而把麥當(dāng)勞稱為“金拱門(mén)”也并非是第一次。講述麥當(dāng)勞在亞洲故事的書(shū)籍就名為《東方金拱門(mén)(Golden Arches East)》。早在20年前，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)更是提出了“預(yù)防沖突的金色拱門(mén)理論”。在托馬斯看來(lái)，任何兩個(gè)開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞門(mén)店的國(guó)家都不會(huì)彼此開(kāi)戰(zhàn)，這個(gè)理論給結(jié)束冷戰(zhàn)的世界描繪了一種建立在“經(jīng)濟(jì)人”基礎(chǔ)上的前景——人類將用巨無(wú)霸和炸薯?xiàng)l取代對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的欲望。
作為全球規(guī)模最大的快餐集團(tuán)，麥當(dāng)勞已經(jīng)在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)34億美元。麥當(dāng)勞實(shí)施多種戰(zhàn)略提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場(chǎng)。其中，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得了令世人驚羨的成功。
市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，而麥當(dāng)勞公司的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施相應(yīng)戰(zhàn)略，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分主要是分析各區(qū)域的差異，如：美國(guó)東西部人喝咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而做到因地制宜。每年麥當(dāng)勞公司都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。
麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)想以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞公司改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。
麥當(dāng)勞公司根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段入手，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了老年市場(chǎng)。例如，麥當(dāng)勞公司以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，在餐廳用餐的小朋友經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞公司標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞公司根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)。按照人們的生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客感覺(jué)舒適自由，努力使顧客把麥當(dāng)勞作為休閑的好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者。
細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境分析模型主要包括STP細(xì)分市場(chǎng)分析模型、市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)分析模型。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇及結(jié)構(gòu)分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)，為了有效地開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。
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