企業(yè)需要什么樣的顧客？一是長期穩(wěn)定的，二是能為企業(yè)帶來利潤增長的。要找到這樣的顧客，企業(yè)就要給顧客提供“獨(dú)特的價值”，只有這樣才能挽留住顧客。如何找到獨(dú)特的價值？關(guān)鍵要考慮三個方面：第一是未被解決的問題，第二是未被滿足的需求，第三是未被重視的尊嚴(yán)。同時，還要討論三個關(guān)鍵詞：第一是做什么，第二是為誰做，第三是如何與眾不同，讓獨(dú)特的價值一眼就能夠看得出來。

很多企業(yè)做得艱難，究其原因是跟著競爭對手的游戲規(guī)則走，競爭對手買一送一，企業(yè)就跟著買一送一；競爭對手降價，企業(yè)就跟著降價，這就是忽略了提供“獨(dú)特價值”的重要性，尤其在競爭激烈的今天，不獨(dú)特，毋寧死，這個說法也并不過分。

宜必思酒店的獨(dú)特價值

70年代初的法國，為應(yīng)對第一次石油危機(jī)的沖擊，政府制定了新政策以促進(jìn)和保護(hù)中小企業(yè)發(fā)展，這使得“中小型商務(wù)顧客”和“旅游度假顧客”對酒店的需求增加。當(dāng)時的“廉價酒店”分成兩個不同層次，下層是“無星”和“一星”的旅館，床很差，房間嘈雜，但由于便宜，還是有很多顧客入住；上層則是“二星級”酒店，提供的服務(wù)好一些，但收費(fèi)較高。

雅高酒店管理集團(tuán)從日益增長的“中小型商務(wù)顧客”和“旅游度假顧客”中看到了機(jī)會，它決創(chuàng)辦一個酒店品牌，鎖定這些最有潛力提供長期利潤的消費(fèi)群。但是，如何為這些顧客提供“獨(dú)特的價值”呢？這部分顧客不在意酒店的各種“享受型服務(wù)”，更看重的是“住宿的品質(zhì)”，且希望少花錢，正如雅高的聯(lián)合創(chuàng)始人杰拉德·佩爾森所說：“過去，旅客把入住豪華酒店當(dāng)作一種標(biāo)志，而現(xiàn)在，他們需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和便宜的價格。”

為了創(chuàng)造出這種“獨(dú)特的價值”，雅高的專家們將酒店業(yè)的主要競爭“產(chǎn)業(yè)元素”全部列出來，比如“餐飲質(zhì)量”、“建筑美感”、“大堂”、“客房大小”、“前臺服務(wù)便利性”、“客房家具設(shè)施”、“床位質(zhì)量”、“衛(wèi)生”、“客房安靜程度”，還有“價格”。它們把這些要素放在坐標(biāo)橫軸上，然后，根據(jù)它們對顧客的價值畫出一條線，就是“價值曲線”，如下圖所示：

圖：宜必思價值曲線圖

對于“宜必思”來說，這些要素除了“價格”以外，如果提高的話，就意味著成本上升；如果降低成本，顧客滿意度也會下降。那么，“宜必思”該如何調(diào)整才能使總成本下降同時又令顧客的滿意度提高呢（注意，價格調(diào)整的結(jié)果，正好和其他元素相反）？

“宜必思”對這些要素進(jìn)行了一番精心的調(diào)整，其中，“床位質(zhì)量”、“客房安靜程度”和“衛(wèi)生”三個要素是“住宿品質(zhì)”的核心，雅高把它們“提高”到三星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)（提供舒服的大床、充足的熱水等等）；相反，它取消了“大堂”、“餐廳”等所謂的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施，又把其他元素的標(biāo)準(zhǔn)“降低”到一星級酒店以下，以降低成本。

為獲得能夠提供長期利潤增長的顧客群，“宜必思”為顧客提供了“獨(dú)特的價值”，因而，它取得了巨大的成功。到2007年6月，“宜必思”已在37個國家落戶，營業(yè)店面761家（中國18家）。

到了80年代，市場有了新的變化，年輕的白領(lǐng)和學(xué)生成了新的旅客群體。他們的要求更簡單，就是找一個過夜的地方。因此，雅高集團(tuán)在1985年又適時推出了更便宜的酒店—“一級方程式”（Formule 1）。這個酒店提供從單人到四人的房間，面積更小，床位是上下鋪，沒有桌子，用架子和晾衣桿來代替衣櫥。住客需要自備拖鞋、香皂，衛(wèi)生間和盥洗室也是公用。但“降低”這些成本，可以用來改善住客最看重的“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”、“安靜程度”和“床位質(zhì)量”，這些要素仍保留了二星級的水準(zhǔn)。

在成本可控的前提下，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特價值，成為“宜必思”成功的關(guān)鍵。